In Deutschland existieren viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU) der Agrar- und Ernährungswirtschaft, die eine Vielfalt von Produkten mit hoher Qualität erzeugen. Diesen Unternehmen ist es in der Regel ohne fachliche und zum Teil auch ohne finanzielle Unterstützung nicht möglich, sich das große, ungenutzte Potenzial auf den Absatzmärkten im Ausland zu erschließen. Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft, kurz: BMEL, hat daher im Jahr 2010 ein Agrarexportförderprogramm gestartet, um die deutsche Agrar- und Ernährungswirtschaft in ihren Außenwirtschaftsaktivitäten zur Sicherung bestehender und Erschließung neuer Absatzmärkte im Ausland zu unterstützen und um langfristig Arbeitsplätze – insbesondere im ländlichen Raum – zu erhalten und neue zu schaffen. Das Programm soll sicherstellen, dass grundsätzlich alle, insbesondere aber KMU, erreicht werden und gleichermaßen Zugang zu den Maßnahmen und damit zu einer zielführenden Markterschließung haben.
Im Jahr 2017 hat das BMEL die COMMIT GmbH (http://www.commit-group.com) und in deren Auftrag Weller Media, Susanne Weller, mit einer Analyse des Programms beauftragt. Ziel war herauszufinden, ob die Kommunikation der angebotenen Maßnahmen tatsächlich die KMU und Verbände erreicht, so dass sie theoretisch wahrgenommen werden könnten. Dazu kamen inhaltliche Fragestellungen: Werden die Bedürfnisse und Ansprüche der KMU an das Förderprogramm erfüllt? Unterstützt das Programm dabei, tatsächlich neue Märkte zu erschließen? Um Antworten zu erhalten, haben Susanne Weller, Gerrit Schmitter und Aaron Röschke (beide COMMIT GmbH) ein mehrstufiges Konzept entworfen, das sich in die drei Bereiche Analyse, Strategie, Umsetzung gliedert. Für die analytische Untersuchung hat das Team eine quantitative und qualitative Umfrage entwickelt und durchgeführt. Die Erkenntnisse aus dieser Analyse bildeten die Basis für die strategischen Empfehlungen der Kommunikation aus der ein optimierter Maßnahmenkatalog resultiert, der die analogen und digitalen Berührungspunkte der KMU mit dem Förderprogramm besser abbildet.
